Estados Unidos prepara su gran jornada de fútbol americano con una Super Bowl 2023 en la que los anuncios serán de nuevo protagonistas. Decenas de marcas han invertido millones de dólares en comprar espacios publicitarios durante el partido, alcanzando cifras de récord. Pero lo más interesante de la edición tiene que ver con el significado de los spots, con anuncios como el de M&M que prometen viralizarse durante la emisión de la Super Bowl.
El partido es el evento deportivo más mediático de cada año en Estados Unidos, atrayendo a unos 100 millones de espectadores. Los expertos estiman que la cifra del encuentro de este domingo entre los Kansas Chiefs y los Philadelphia Eagles superará esa cifra.
- Esa atención se traduce en precios desorbitados por los espacios publicitarios, lo que explica por qué la emisión pasa de cadena en cadena cada año.
- En esta entrega, la cadena Fox ha vendido anuncios de 30 segundos para la Super Bowl que han llegado a superar los 7 millones de dólares, una cifra que iguala el récord marcado el año pasado. Ya no queda ni un solo hueco por vender.
¿Y cuál es el gran titular? Los medios se han hecho eco de la ausencia de compañías de criptomonedas y la presencia de multitud de marcas de cervezas. Pero el foco lo atraerán también los famosos y las chocolatinas de M&M, cuyo anuncio promete tener la mayor relevancia cultural de la emisión.
Super Bowl 2023: adiós a las cripto, hola a los anuncios de cervezas
Los anuncios de criptomonedas tuvieron una presencia tan destacada en la Super Bowl del año pasado que los medios le asignaron el apodo de Crypto Bowl.
- Las firmas Coinbase, eToro, Crypto.com y FTX tuvieron todas anuncios en la Super Bowl de 2022, pero este año ninguna ha querido entrar en el juego.
- Mucho, o todo, tiene que ver la bancarrota de la plataforma de intercambio de criptomonedas FTX y la caída en valor de las cripto, con Bitcoin más cerca del valor de 20.000 dólares que de los 42.000 que superaba el año pasado.
- Curiosamente, FTX tenía un anuncio en el que el actor Larry David protagonizaba diferentes momentos de la historia en el que ignoraba inventos que luego terminaron siendo trascendentales como la rueda, el wáter o el tenedor.
- Al final del spot, su personaje desacreditaba FTX y decía: «Y nunca me equivoco con estas cosas. Jamás».
El espacio que dejan las criptomonedas lo ocupan en esta Super Bowl los anuncios de cervezas, con una presencia especialmente destacada en esta edición.
- Desde 1989, la compañía Anheuser-Busch tenía un contrato de exclusividad para ser la única con espacio publicitario de alcohol durante la retransmisión del partido.
- Pero la firma que vende las cervezas Budweiser, Michelob o Stella Artois ha rescindido ese contrato multimillonario este año, aunque sigue siendo la marca con mayor presencia con hasta 3 minutos de anuncios.
- Con la veda abierta, Heineken, Diageo (Guinness, Smirnoff), Remo Martin (cognac) y Molson Coors (Coors, Miller) han aprovechado la oportunidad para comprar huecos publicitarios para la edición.
El fenómeno que sí tendrá espacio este año es la inteligencia artificial. Avocados from Mexico [en español, aguacates de México] se vale del chatbot ChatGPT para su anuncio de esta Super Bowl. Con ello, vuelven a poner el foco en la herramienta que ha revolucionado el mundo tecnológico desde que OpenAI la estrenara el pasado noviembre.
¿Dudas económicas solventadas?
Que Fox haya vendido todos los anuncios no significa necesariamente que haya un entusiasmo desorbitado por gastar más de la cuenta en publicidad. La incertidumbre económica fruto de la inflación elevada y los miedos a una recesión ha tenido un protagonismo destacado este año.
- De hecho, Fox vendió el 90% de sus huecos publicitarios a finales del verano pasado, pero el 10% restante se vendieron de forma más lenta.
- Los meses del tramo final del año fueron los más preocupantes en materia económica, pues fue cuando la Reserva Federal estadounidense tomó las decisiones más agresivas para aplacar la inflación y los miedos a una recesión eran más elevados que nunca.
La forma en la que mejor se ve la preocupación económica es en la ausencia de anuncios de viajes. El medio especializado en publicidad AdAge asegura que las compañías tienen presupuestos de marketing más limitados con motivo de la incertidumbre económica. Los últimos datos de inflación, con una tendencia a la baja, y los números de empleo, muy positivos en enero, prometen disipar esas dudas.
El anuncio de M&M para esta Super Bowl
Pero la falta de presupuestos no significa que haya menos expectación con los anuncios de este año. Famosos como Serena Williams, Will Ferrell o John Travolta protagonizarán algunos de los spots de esta edición, aunque es M&M la que atraerá los titulares.
- La marca de chocolatinas generó mucho revuelo hace un año cuando la compañía Mars Wrigley hizo que las mascotas de M&M fueran más inclusivas y reflejarán mejor las sensibilidades de hoy en día.
- Por ejemplo, el M&M marrón dejó de llevar stilettos y el verde pasó de vestir botas con tacón a zapatillas deportivas en un intento de desexualizar a los personajes.
Los cambios generaron multitud de críticas, especialmente desde la derecha estadounidense. Alegaban que la marca estaba sometiéndose a las exigencias de la cultura woke, lo que desde el movimiento conservador catalogan como una tendencia progresista de lo políticamente correcto que es corrosiva para la sociedad.
- El mayor de los críticos fue Tucker Carlson. El presentador de la cadena conservadora Fox News habló del cambio de M&M en varios de sus programas.
- Carlson centró sus críticas en el cambio de estilo de los M&M femeninos, acusando a la marca de convertir a los personajes en «intencionadamente repulsivos».
- El presentador incluso llegó a decir que M&M estaba implantando cambios que hacía imposible que nadie quisiera ir a tomarse una cerveza con los personajes.
Una táctica de marketing
M&M anunció hace unas semanas que las críticas habían hecho mella y que retiraría a sus personajes de chocolatina hasta nuevo aviso; ergo, la Super Bowl.
- A cambio, cedieron el testigo a la actriz Maya Rudolph, que ahora es la cara visible de la marca y que protagonizará el anuncio de la Super Bowl.
- Pero un portavoz de Mars Wrigley dejó caer en una entrevista con The New York Times que revelarán el futuro de las mascotas durante el partido. Por ahora, los personajes están con sus propios empleos paralelos.
- Por ejemplo, Amarillo está haciendo publicidad para la marca hermana de chocolatinas Snickers y Naranja tiene su propia lista de Spotify.
El debate casi distópico sobre el estilo de las mascotas de M&M es un reflejo de las guerras culturales que reinan en Estados Unidos. Mientras que los presupuestos ajustados de marketing definen el momento económico extraño por el que pasa el país. De lo que no cabe duda es que decenas de millones de personas verán la Super Bowl y que los anuncios volverán a ser coprotagonistas.
