Normas de publicidad para influencers en redes sociales: qué dice la ley, qué establecen las plataformas y qué sanciones pueden recibir

Los influencers y creadores de contenido han convertido las redes sociales en su principal fuente de ingresos. Utilizan plataformas como TikTok, Instagram o YouTube para hacer publicidad de diferentes marcas y productos; y nosotros, como usuarios y consumidores, estamos expuestos constantemente a este tipo de contenidos. Los sorteos, los descuentos o los vídeos hablando maravillas sobre un nuevo producto son las estrategias que las marcas y los influencers utilizan a veces para llamar la atención del máximo número de usuarios posibles.

Publicaciones con publicidad en Instagram y TikTok.

Para que esa publicidad en redes sociales sea legal tiene que cumplir con todas las leyes vigentes en el país, así como con las normativas aplicables en cada una de las plataformas. No existe una regulación específica para influencers en España, pero Francia acaba de convertirse en el primer país de Europa en aprobar una ley que define y regula la actividad de los creadores de contenido en plataformas como Instagram o TikTok. El objetivo es acabar contra “las malas prácticas” que puedan llevar a cabo aprovechándose de su influencia.

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¿Cómo se regula la publicidad en redes sociales en España?

Maitane Valdecantos, abogada especializada en derecho digital y propiedad intelectual, explica a Maldita.es que hay diferentes legislaciones que se pueden aplicar sobre los influencers que hacen publicidad en redes sociales. Entre ellas, la experta destaca la normativa en materia de Propiedad Intelectual y protección de datos, la Ley General de Publicidad, la Ley de Competencia Desleal o la Ley General de Comunicación Audiovisual. “La Ley General de Publicidad considera el trabajo de los influencers como un medio de publicidad, por lo que están obligados a respetar los límites de publicidad ilícita en todas sus variantes, incluyendo la publicidad encubierta”, señala. Por ejemplo, si una influencer promociona una crema en sus redes pero no avisa de que está haciendo publicidad, ese contenido se considerará ilegal y un acto de competencia desleal, por lo que otras marcas podrían denunciar a la empresa y a la influencer.

La Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico, aprobada en 2002, también regula el comportamiento de creadores y usuarios en Internet para establecer unas normas básicas de convivencia en el nuevo entorno digital. Su artículo 20 estipula que los usuarios están obligados a identificar cualquier anuncio, remunerado económicamente o en especie (con productos o servicios). En el caso de sorteos y ofertas deberán, también, asegurar que “la participación sea accesible y que las condiciones se expresen de forma clara e inequívoca”.

Artículo 20 de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico.

La normativa más novedosa es La Ley General de Comunicación Audiovisual, que entró en vigor el 8 de julio de 2022 y establece, por primera vez, una serie de obligaciones para influencers al considerarlos “usuarios de especial relevancia”. Formarán parte de esta categoría los usuarios que “conlleven una actividad económica por la que el titular obtenga unos ingresos significativos”.  Entre sus obligaciones, deberán informar si el contenido resulta “perjudicial para la salud física, mental o moral de los menores”, tendrán que inscribirse en el Registro de Servicios de Comunicación Audiovisual y cumplir las obligaciones en materia de comunicaciones comerciales que marca la ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico.

Artículo 94 de la Ley General de Comunicación Audiovisual

Además, la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y Autocontrol (organismo independiente de autorregulación de la industria publicitaria en España) elaboraron en 2020 el Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad. Este documento, que no es de obligado cumplimiento, establece una serie de una serie de guías y directrices de buenas prácticas, para influencers y empresas, a la hora de crear contenidos publicitarios. El texto subraya que los contenidos publicitarios digitales o las menciones hechas por influencers deben ser “identificables” para sus seguidores. Si no queda claro, los influencers deberán indicar de forma “explícita e inmediata” que se trata de publicidad. Para ello, proponen el uso de términos como “publicidad”, “publi” o “colaboración”.

Aunque todas estas legislaciones se pueden aplicar sobre los influencers, no había ninguna regulación específica en España ni en otro país europeo, hasta que el 1 de junio de 2023 Francia aprobó una ley que define y regula las actividades comerciales de los influencers y que protege a los consumidores de posibles fraudes o engaños. Entre sus diferentes artículos, la norma prohíbe la promoción de la cirugía estética, la abstención terapéutica (interrupción de un tratamiento médico) o la publicidad de suscripciones a aplicaciones de apuestas deportivas. Obliga, también, a indicar con una mención si se realizan actividades publicitarias, si las imágenes están retocadas o si la silueta o el rostro de alguien se ha creado con inteligencia artificial. En caso de infracción, las penas pueden alcanzar hasta dos años de cárcel, 300.000 euros de multa o la prohibición de ejercer como influencer.

¿A qué sanciones se enfrenta alguien en España que haga publicidad en redes sociales sin cumplir estas normas?

Valdecantos señala a Maldita.es que las sanciones dependerán del “carácter de la infracción” y que estas podrán clasificarse entre muy graves, graves y leves, alcanzando, en algunos casos, el millón y medio de euros. La experta explica que un ejemplo de infracción “muy grave” sería aquel en el que no se tomen medidas para proteger a los menores de contenidos que les perjudiquen. Por ejemplo, exponerlos a publicidad que pueda perjudicar a su salud, como los vapers infantiles. Además, recuerda, que la publicidad encubierta puede perseguirse también con la normativa de competencia desleal: “Esto daría lugar a indemnizaciones de daños y perjuicios”.

Autocontrol ha resuelto en España algunos casos de publicidad encubierta por parte de influencers, basándose en dos supuestos: que el mensaje difundido en la publicación tenga una finalidad publicitaria y que esta permanezca oculta. La experta señala el caso de la influencer y actriz María Castro, que publicó en su instagram una fotografía de la influencer y otras personas alrededor de una mesa en la que había cuatro botellas de Coca-Cola y una fondue. En la parte inferior de la fotografía se podía leer: “(...) Cualquier plan por pequeño, marciano o improvisado que sea, SIEMPRE ES MEJOR con ellos! Los míos, de donde vengo, son los que me ha guiado para ser quien soy, me han soportado e impulsado y me han hecho valorar una simple comida como la de la foto con @cocacola_esp! (... ) Y eso... eso es ser un gran equipo! Una gran familia! Un todo. Y celebrando la nada, un día tras otro, seguimos... Porque #JuntosSabeMejor (...) (sic)". Al no poder identificarse como publicidad a primera vista y de forma clara, el jurado concluyó que se trataba de un acto de publicidad encubierta.

Publicación de María Castro en Instagram. 

Otro caso es el de Irina Sasia. La influencer subió a su perfil de Instagram una composición de cuatro fotografías de la influencer con un sérum de la marca Biotherm de L’Oréal acompañado de un texto en inglés donde se etiqueta la cuenta de Biotherm y se incluyen las etiquetas “#Embajadora” y “#Biotherm”. “Hasta ahí todo correcto. Se añaden las etiquetas para aclarar el carácter publicitario. El problema está en los stories –publicaciones de Instagram que duran 24 horas–”, explica la experta. La influencer publicó un story mirando a cámara y sosteniendo el sérum. Etiquetó la cuenta de Biotherm y escribió un texto sobre la composición del producto. Sin embargo, no añadió ninguna referencia al carácter publicitario del podcast, lo que hizo que se considerara publicidad encubierta.

Publicación de Irina Sasia en Instagram. 

Valdecantos recuerda que Autocontrol no es un ente judicial sino que se encarga de la resolución extrajudicial de conflictos: “Sus resoluciones no tienen un contenido absoluto, por lo que nada impide que los órganos judiciales desarrollen una doctrina distinta a la de Autocontrol”. Algo que, como hemos indicado, está pendiente en España.

¿Cómo regula cada red social la publicidad en su plataforma?

Los influencers están obligados a cumplir las leyes y normativas vigentes en el país en el que trabajan y publican. Además, los creadores también tendrán que cumplir las normativas propias de cada red social, sino se exponen a que sus publicaciones o sus perfiles sean eliminados por las plataformas.

Los creadores de contenido e influencers tendrán que señalar en qué casos se les paga por publicar y crear contenido. Instagram y Facebook cuentan con una serie de herramientas para ello, como la etiqueta "asociación pagada" que está disponible para todo tipo de publicaciones (en el feed y stories).

En el caso de Instagram, la red social cuenta en concreto con una serie de políticas de monetización para socios y políticas de contenido de marca, unas políticas que se aplican “independientemente” si se trata de una cuenta personal o profesional. “Deberán etiquetar a los socios empresariales en su contenido de marca siempre que haya un intercambio de valor entre las dos partes”, señala la normativa. Lo mismo ocurre en el caso de Facebook, que incluye ejemplos de en qué casos debería marcarse el contenido como publicidad: tanto si te pagan por publicar como si te mandan regalos y los enseñas, deberá aparecer la etiqueta de colaboración.

Publicación de la influencer Laura Escanes en Instagram. 

La red social china establece que los creadores serán los responsables de garantizar que cualquier contenido de marca que publiquen cumpla con todas las leyes y normativas aplicables. Las normas de su política de contenido de marca, explican, tienen como objetivo ayudar a los usuarios a cumplir con las leyes y normativas pertinentes, aunque no son exhaustivas, por lo que deberán ser los usuarios quienes deban conocer cualquier otro requisito legal aplicable. Además, tendrán que cumplir también con los términos de servicio y las directrices de la comunidad.

Desde la plataforma aseguran que si el contenido de marca no cumple con estas normas podrá eliminarse o se podrán imponer otras restricciones.

 Publicidad de Converse en TikTok.

En el caso de Twitter, los tuits promocionales deberán marcarse como “promocionados” y tendrán que cumplir con las políticas de Twitter Ads. Los tuits normales también pueden entrar en la categoría de publicidad indirecta, por lo que tendrán que especificar y señalar la naturaleza comercial de ese contenido. Para ello, pueden usar hashtags como #anuncio o #publicidad. Además de la normativa de la plataforma, Twitter señala que los usuarios deberán cumplir con todas leyes y normativas que correspondan.

Publicidad en Twitter. 

La plataforma de vídeos YouTube también permite que los usuarios puedan incluir en sus vídeos contenidos promocionales. Para ello, deben cumplir las políticas de Google Ads y las normas de la comunidad de YouTube. Los usuarios que incluyan productos pagados, recomendaciones, patrocinios u otros contenidos tendrán que informar a los usuarios y marcar la casilla de contenido promocional en los detalles del vídeo para informar también a la propia plataforma. YouTube también prohíbe que se puedan publicitar servicios ilegales, servicios sexuales o productos farmacéuticos. Si no se cumplen estas normas, la plataforma podrá tomar medidas que afecten tanto al usuario como a su cuenta. “Si tu contenido infringe esta política, lo retiraremos y te enviaremos un correo para informarte de ello. (...) Si recibes tres faltas, cancelaremos tu canal”, explican.

Publicidad en YouTube