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Nonostante la congiuntura economica sfavorevole, nell’area Emea crescono i budget pubblicitari. Lo segnala l’Annual marketing report 2023 realizzato da Nielsen. Giunta alla quinta edizione, l’analisi è basata sulle opinioni di 2.000 marketer globali, raccolte a dicembre 2022.
Cresce lo streaming
I dati mettono in luce il peso sempre più grande assunto dai canali streaming, su cui, sempre nell’area Emea, investono l’80% dei marketer. Nonostante questa percentuale elevata, quando si tratta di OTT-TV e Connected-TV, solo il 49% degli intervistati a livello globale considera la spesa “estremamente efficace” o “molto efficace”.
Il 67% degli intervistati riconosce, in un panorama digital-first, l’importanza di una misurazione comparabile tra i canali per garantire che si sappia chi sta interagendo con i dispositivi e i canali che veicolano la loro pubblicità.
Tv e web i canali centrali. Ma con proporzioni diverse
In media, rileva il report, nei mercati chiave in ambito Emea, Internet e TV rappresentano il 69% della spesa pubblicitaria. Ma ci sono importanti differenze a livello nazionale.
Ad esempio nel Regno Unito le fette di budget pubblicitari destinati a tv e internet – rispettivamente al 38% e al 37% – sono grossomodo equivalenti. Situazione ben diversa si verifica in altri paesi, dove, la tv tradizionale cattura investimenti più alti.
In Italia la quota per la tv è al 73%, contro l’8% per l’online; in Francia le proporzioni sono 54% per la prima contro il 16% per il secondo; in Germania il 47% contro il 16%.
Ruolo della tv in evoluzione
“Il rapporto del pubblico con la televisione continua ad evolversi e questo dà forma a quello che oggi è un ecosistema mediatico sempre più complesso”, ha rilevato Katya Edelshtein, responsabile commerciale Emea. “Con la continua proliferazione dei canali, il settore diventa sempre più frammentato e questo continua a cambiare il comportamento dei consumatori”.
Budget, misurazioni e crisi
Guardando in prospettiva, nel report anche un focus sulle implicazioni del contesto economico recessivo, sulla spesa pianificata per i media, sul media mix comprensivo dello streaming, sulle sfide della misurazione cross-mediale e sulla tecnologia di misurazione.
A parte i venti contrari dell’economia, i marketer prevedono una crescita dei budget pubblicitari. Più di due terzi dell’area Emea (62%) prevedono un aumento dei budget annuali quest’anno, nonostante il 68% abbia dichiarato che le condizioni economiche hanno avuto un impatto significativo sulla pianificazione per il 2023. Di questo 62%, il 13% prevede aumenti del 50% o più
L’utilizzo di più strumenti di misurazione ostacola la fiducia in un’unica visione delle performance dell’audience. In media, il 68% dei marketer dell’area Emea utilizza più soluzioni di misurazione per ottenere una misurazione cross-mediale, con il 16% che utilizza da quattro a cinque strumenti di misurazione.
Sul fronte della misurazione del ROI sui canali digitali, in media, in tutta l’area Emea, la fiducia dei marketer è
solo del 57%, lasciandoli, rimarca l’analisi, senza i necessari approfondimenti sul ritorno della loro spesa.
“Per i manager dell’area Emea è chiaro che i canali di streaming stanno assumendo un ruolo sempre più importante nella strategia pubblicitaria”, ha aggiunto Edelshtein. “Tuttavia constatiamo non poche difficoltà causate dalla ì mancanza di una consistente currency cross-media che possa generare fiducia nella valutazione dei ritorni su questi investimenti. Per fare progressi in questo senso sarà necessario un pensiero trasformativo, oltre a sfruttare input e dati di altissima qualità”.
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