Venere, le polemiche e la risposta di Armando Testa. Qualche considerazione

Ospitiamo una riflessione che Luca Ferlaino, ad di Socialcom, ha scritto a proposito della lettera, pubblicata sul Corriere della Sera, con cui l’agenzia Armando Testa ha scelto di rispondere alle polemiche scatenate dalla campagna ‘Italia. Open to meraviglia’.

Domanda: rispondere via carta stampata a una polemica nata sui social ha senso? Risposta: no. Riavvolgiamo un attimo il nastro. Da giorni nel mondo della comunicazione non si parla d’altro che della campagna pubblicitaria ‘Open to meraviglia’. Spento il fuoco di paglia delle polemiche politiche, rimangono questioni un po’ più tecniche che vale la pena affrontare per cercare di fare un po’ di chiarezza.

La pagina sui quotidiani firmata dall’agenzia Armando Testa

Punto primo: perché prendersela col ministro del Turismo?

Chi conosce i meccanismi di funzionamento di una gara sa perfettamente di cosa parliamo. Nel caso di ‘Open to meraviglia’, così come per altre decine di gare, la storia potrebbe essere andata più o meno così: Enit, l’Ente nazionale del turismo italiano, ha indetto una gara, ha fissato un budget e degli obiettivi, il bando è stato pubblicato e diverse agenzie hanno partecipato. Ognuna con una propria idea e una propria visione. Così i progetti sono stati elaborati, inviati all’Enit e poi giudicati sulla base di un punteggio che comprende molteplici fattori. Sono processi complessi, che a volte richiedono svariati mesi. Per questo viene facile ipotizzare che probabilmente il ministro del Turismo si sia trovata in una situazione dove la gara era già stata assegnata a un’agenzia valida e prestigiosa e il progetto definito nei suoi minimi dettagli.

Detto ciò, giusto per entrare un po’ nel merito della campagna un paio di cose vanno aggiunte: l’idea di fondo è valida. Poteva essere realizzata meglio? Sicuramente. Potevano essere evitati errori grossolani come la mancata registrazione del dominio opertomeraviglia.it? Senza ombra di dubbio.

Punto secondo: la risposta di Armando testa

C’è una cosa che stupisce più di tutti. E non sono le accuse sul valore eccessivo della gara o sul video di presentazione con le immagini stock della Slovenia, quanto piuttosto la modalità con la quale la Armando Testa ha riposto alle polemiche di questi giorni. Sbagliando, nel metodo e nel merito.
E qui torniamo alla domanda iniziale: ha senso rispondere a una polemica nata sulle piattaforme social a colpi di meme con una pagina pubblicitaria sul Corriere della Sera? No. Perché scegliere la strada dell’offline (i quotidiani comunque lo sono, nonostante le implementazioni digital degli ultimi anni) per cercare di spegnere un qualcosa che ha avuto origine online? È qui sta il primo errore.

Seguito da un altro, probabilmente ancora più importante: dover spiegare punto per punto il proprio lavoro è un po’ come dire “non avete capito la nostra idea”. Ma le idee non si impongono, si trasmettono e se il messaggio non arriva è evidente che qualcosa non è andato per il verso giusto.

È in questo quadro complesso che si scontrano due visioni: quella di chi si è pienamente integrato nel mondo digital e quella di chi fa ancora un po’ fatica a comprendere che negli ultimi vent’anni è cambiato qualcosa, confondendo piani, spazi e toni. Nessuno ovviamente pretende di avere la bacchetta magica in tasca, ma forse rispondere con un meme, piuttosto che alla vecchia maniera, ovvero con una lettera al Corriere della Sera, sarebbe stato un modo un ulteriore modo per dimostrare di essere Open to…comunicazione digitale.

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