От «самой гостеприимной страны»‎ до изоляции

14 июня 2018 года матчем Россия — Саудовская Аравия в Москве открылся чемпионат мира по футболу. На один месяц Россия превратилась в страну, открытую для граждан всех стран, ежедневного праздника на улицах и даже улыбчивых полицейских. Обычно чемпионаты мира дают толчок развитию футбола в стране, но спустя пять лет российский спорт в изоляции, национальная сборная скорее симулирует свое существование, а посещаемость на клубных матчах — самая низкая в истории. Дело не только в войне — объясняет спортивный журналист Вадим Лукомский.

Я не ждал выхода российского футбола на новый уровень после домашнего чемпионата мира. ФИФА старательно продает миф о развитии футбола в странах-хозяйках, но на практике прорыва в долгосрочном уровне сборной и лиги не случается. Это требует системных реформ, а не сиюминутного всплеска интереса.

Всплеск интереса может увеличивать популярность футбола в регионе, но в эпоху глобализации новые болельщики распределяются преимущественно между топовыми европейскими клубами. Япония/Южная Корея (ЧМ-2002) и Южная Африка (ЧМ-2010) не совершили большой внутренний рывок, несмотря на низкую базу. Не совершит и Катар после ЧМ-2022.

Реальные последствия менее драматичны, но вполне осязаемы. Частый эффект — хорошее поколение сборной через 8–10 лет после турнира. Разумеется, это не железное правило, но прямая связь точно есть.

Два ярких примера: США-1994/2002 и Германия-2006/2014. Американцы проводили турнир в 1994-м, а через восемь лет добились своего лучшего результата в истории ЧМ (четвертьфинал). Германия была хозяином в 2006-м, через восемь лет выиграла турнир. В данном случае важны не столько совпадения в хронологии, сколько рассказы, как одно поколение вдохновляло следующее: детишки на фоне атмосферы большого турнира влюблялись в футбол и шли в академии.

Еще одно наследие любого ЧМ — стадионы и инфраструктура. Сами по себе не дают импульс к развитию, но при правильной реализации могут стать бонусом.

Удобно разобрать на примере Германии-2006. Именно после турнира Бундеслига начала восхождение к статусу лиги с самыми заполненными стадионами. Возможно, еще более показательно заполнение стадионов во втором дивизионе. На этом уровне у Германии лучшая заполняемость в мире — 77% от вместимости стадионов и 19 125 в среднем за игру. Это сумасшедший уровень интереса, который не связан напрямую с уровнем команд. Это признак поклонения самому ритуалу посещения футбола. Для контекста: у РПЛ до ковида и fan ID было 16 187 зрителей за игру.

Как это получилось? Первый пункт — сами стадионы. Клубы осознали, что в этом их конкурентное преимущество с точки зрения потенциальных источников дохода. Стали улучшать атмосферу, удобство посещения, предматчевые и послематчевые активности.

В ходе этого процесса случилось даже невольное преобразование стиля игры. Когда сильнее зависишь от болельщиков, выше стимул не только играть на результат, но и развлекать их. Стали назначать более зрелищных тренеров — на место мышлению в рамках и перестраховкам пришли свежие идеи.

Новое поколение немецких тренеров прозвали лэптоп-менеджерами. Их частые черты — непосредственно возраст (до 40 лет в момент первого большого шанса); бэкграунд в молодежном футболе, где проще экспериментировать; отсутствие опыта или скромный опыт в качестве игрока на высоком уровне; открытость к внедрению аналитики и технологий в тренировки. Такие ребята получали шансы чаще, чем в любой другой стране.

На выходе улучшили все: стадионы, опыт болельщика при посещении матча и качество футбольного продукта. Глобально статус лиги не изменился (она и ранее была в топ-5), но теперь она стала во всех отношениях приятнее (и привлекательнее как ТВ-продукт). Во всех процессах было косвенное влияние домашнего ЧМ.

В России тоже были сделаны шаги, влияющие на качество зрелища и опыт болельщиков. Только перепутали направление.

Прирост посещаемости в сезон сразу после ЧМ-2018 (около 20%) столкнулся с введением fan ID — карты болельщика, которую обязан оформить каждый, кто попадает на стадион в рамках матчей Российской премьер-лиги (РПЛ). Это требует предоставления личных данных и дополнительного активного действия. Процесс имел бы некоторый смысл, если бы посещение футбола считалось привилегией, а у каждого клуба был лист ожидания на сезонные абонементы из тысяч болельщиков.

В российских реалиях это просто резко и радикально срезало посещаемость. Даже по официальным данным лиги она составила 9426 (почти в два раза меньше обычных показателей). Полный эффект увидим в следующем сезоне, когда система будет использоваться весь год и на всех стадионах.

Второй шаг — отказ от реформ голландской компании Hypercube. Сначала к ним обратились для разработки формата розыгрыша, который повысил бы интерес к турниру и зрелищность. Но уже после разработки компанией конкретных вариантов от реформ отказались. Вместо этого тогдашний президент РПЛ рассказывал об Английской премьер-лиге (АПЛ) как ориентире (с детализацией уровня «Мы должны стать как АПЛ. Как? Став как АПЛ»).

Упустили один нюанс. АПЛ уже самая популярная лига мира. Она не нуждается в реформах и экспериментах. Копировать ее — это как разрабатывать российский iPhone (ой). Дешевый неэффективный популизм, который не приведет к качественному продукту.

Лиги, которые отстают, должны искать новые точки роста, а не повторять устоявшиеся ритуалы, гарантированно проигрывая оригиналу. Отличный пример эффективности реформ Hypercube — свежая развязка чемпионата Бельгии. Они воспользовались форматом, который разработала компания. Турнир разыгрывается в два этапа с делением на группы после 34 туров. Это помогает поддерживать интригу до самого конца: в последнем туре после 88-й минуты в режиме онлайн чемпион менялся трижды. Вся страна была в восторге, а про драму написали спортивные медиа по всему миру.

Есть еще социокультурная ценность проведения ЧМ. Лучший пример — Франция-1998. Турнир и успех сборной оказали трансформационный эффект на мультикультурную страну. «Победа на ЧМ-1998 остается главным моментом французского счастья с освобождения в 1944-м. Только с одним исключением: в этот раз весь французский народ был на одной стороне», — писал проживающий в Париже журналист Financial Times Саймон Купер.

Сборная-1998 выиграла первый в истории страны чемпионский титул. Их боготворили как единую команду. Никто не делил кумиров на французов, арабов, африканцев. Меньше делений стало и в обществе. Эти проблемы не ушли полностью, но случился большой прорыв.

ЧМ-2018 показал, что у России при правильном месседже был потенциал стать открытой гостеприимной европейской страной. Казалось, что это состояние приятно и естественно для людей. На месяц Россия стала страной, которая готова конкурировать через построение чего-то грандиозного, а не разрушение всего и ограждение от мира. После турнира этот потенциал сначала перешел в спящую стадию, а в 2022-м, кажется, умер.

В идеальном мире Россия реализовала эти преимущества.

В нем сборная-2026 выходит в четвертьфинал ЧМ (может, даже в полуфинал). Более того, делает это, играя в намного более зрелый футбол — без необходимости всей командой сидеть у ворот. 2018-й вдохновил ребят идти в академии. Теперь у нас просто-напросто более талантливая команда.

В идеальном мире РПЛ становится явной шестой лигой Европы с новым форматом, более приятным зрителям стилем игры и постоянно растущей посещаемостью.

В нашем мире буквально все наоборот. Сборная России собирается в Азию, чтобы играть хоть с кем-то, ребята из академий, которые могли бы на футбольных полях радовать страну в 2026-м, рискуют до него не дожить, а РПЛ конкурирует не с топ-чемпионатами за большие победы, а за интерес с Медиалигой.

Кажется, что-то случилось. Справедливости ради, даже до 24 февраля траектория была нисходящей. Теперь же она стала еще и бессмысленной.

Сообщение От «самой гостеприимной страны»‎ до изоляции появились сначала на Журнал «Холод».